quarta-feira, janeiro 19, 2022
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    Arrogância em Marketing

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    Quando revisei agora o artigo, antes de enviar para a BIZNEWS, achei o título meio pesado. Pensei em mudar. Mas, apesar de não ser muito simpático, ele reflete de fato o que quero tratar aqui.

    Pra fazer Marketing a gente precisa de uma generosa dose de humildade. E por quê? Porque o que nós, os marketeiros, achamos que é bom, ou doce ou amargo, não tem nenhuma importância. Quem nos diz se deve ser de uma forma ou de outra é o nosso cliente. Claro, pode ser que coincida com a nossa opinião. Mas isso não é regra.

    E aqui vale tomar a segunda dose de humildina, por assim dizer, e considerar também a experiência profissional como algo que mais atrapalha do que ajuda. A pessoa acha que já sabe tudo, e toma decisões sem falar com o consumidor. Não adianta muito ter séculos de experiência, se o mercado não se manteve o mesmo durante quase tempo algum.

    Claro que um pouco de intuição ajuda sim. Mas precisa testar. Não conta muito o que nós achamos bom se o cliente não achar bom também. E a gente descobre isso em pesquisas, muitas vezes até informais, conversando de forma bem neutra com o cliente.

    Neutra? É, sem induzir e sem usar pesquisas ou conversas pra justificar o nosso ponto de vista. Acredite, respeitável leitor, muitos profissionais de Marketing decidem o que querem fazer e depois saem buscando clientes que possam comprovar a tese.

     Aí a gente verifica uma infinidade de produtos e serviços que quicam no mercado. Vendem meia dúzia de unidades iniciais, movidos a enorme sedução da Comunicação na mídia on&off-line e a ações caríssimas no ponto de venda. Mas ficam nisso. Não são bons o suficiente pra convencer o cliente a substituir o que ele consumia antes.

    Tem uma questão aqui: inércia de consumo. O consumidor tende a repetir a compra anterior, se estiver satisfeito, ou se nada espetaculoso aparecer como novidade. Então a gente já precisa entender que não basta ser bom. Precisa ser melhor do que o que já existe.

    Por que eu vou mudar o Contador da minha empresa, que já trabalha comigo desde o Tratado das Tordesilhas, se ele é ótimo e cobra o que acho justo, entrega o que ele e eu achamos justo, e permite que eu durma tranquilo?

    Por que eu vou mudar a marca de margarina que eu adoro, que eu encontro em qualquer lugar, que tem o mesmo preço das outras margarinas, que não pisou na bola em termos de posturas e de valores, e que encaixa no potinho que a minha mulher insiste em continuar a usar?

    Tem uma resposta sim pra estas perguntas: se algo mais interessante, na minha opinião, permitir que eu receba o que já recebo destes produtos e ainda por cima melhore mais ainda a minha vida, eu topo comparar, topo testar. Produtos disrutivos fazem isso quando a disruptura de fato melhora a nossa vida. Ou produtos e serviços que não seja assim tão game changers, mas que sejam ou tenham algo que eu ache melhor ou mais vantajoso. Repetindo: que eu ache mais vantajoso – e não o que a empresa fornecedora da novidade ache mais bacana.

    Olha a falta de humildade aí: pra que fazer pesquisa ou testar se a empresa já decidiu o que quer fazer? Juro: já vi um lançamento de café em pó em que todas as decisões foram tomadas pelo presidente da empresa, sem nenhuma pesquisa. O produto descansa em paz no cemitério de produtos arrogantes, que não ouviram o chefe do presidente da empresa: o cliente.

    Pode ser até que algum profissional de fato conheça tanto o seu mercado que acerte as características, sem fazer quase nada de pesquisa. A Apple fez isso. É exceção à regra.

    Outro dia eu fui almoçar no shopping. Meus magros (eles podem comer doces) colegas de trabalho resolveram comer sobremesa:  sundae no Mequi. Tinha fila. Sundae por R$ 5, e por R$ 7. Bem em frente, um quiosque até bonito, de uma marca que eu nunca ouvi falar, vendendo picolé cremoso artesanal, o cliente podia montar a composição de sabores, por quase R$ 14. Vazio. Sem fila; nem pessoas perguntando o que era aquilo.

    Agora eu pergunto: não é arrogância achar que algo assim vai ter sucesso? Não é arrogância querer infringir as leis básicas do consumo, como envolver o cliente e falar com ele antes, durante e depois de lançar o produto ou serviço?

    Humildade economiza muita grana. Então achei melhor manter o título deste texto!

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