Muita gente acha que já sai de casa com as decisões tomadas sobre o que vai comprar. E que chegar no Ponto de Venda (vou chamar de PDV pra simplificar) será algo puramente mecânico: pegar o produto, colocar no carrinho ou na cesta, e ir embora.
#SQN. E não mesmo. A maior parte das decisões de compra acaba sendo tomada no PDV. A questão é que o cliente nem sempre se dá conta disso. Mas eu não quero começar nenhuma campanha de conscientização para os consumidores.
Meu objetivo aqui é chamar a atenção de quem vende, pra que use isso a seu favor.
PDV hoje em dia é Omnichannel
Acabou aquele papo de que PDV é apenas a loja. PDV é qualquer lugar onde você atende, agenda, presta assistência técnica. Pode sim ser a sua loja. Pode ser a casa ou escritório do cliente, se você atende lá. Pode ser seu site, suas redes sociais, seu aplicativo, seu smartphone (você troca mensagens, certo? E também fala ao telefone? Ok, pouco, mas fala).
E agora eu faço uma perguntinha ácida: você atende através desses múltiplos canais, não é? Silenciosamente fico aqui torcendo para que você de fato funcione de forma Omnichannel, ou seja, através de vários canais integrados para garantir o mesmo padrão de atendimento do seu cliente.
Integrar e garantir uma jornada de compra inesquecível
Quando escrevo inesquecível aí no subtítulo me refiro a uma experiência inesquecível pelo lado bom. E isso começa com a consciência de que o cliente quer chegar à empresa através de várias formas, como se fossem as diversas portas de entrada para as salas do seu negócio. Em todas elas ele pode querer consumir. E o que acontecer ali vai impactar o resultado da sua empresa, porque é lá que o consumo vai – ou não vai – acontecer.
Eu já me arrumei todo pra ir a um restaurante que julguei ser ótimo e, em 5 minutos lá dentro, resolvemos ir embora. O que era pra ser faturamento pro dono do restaurante foi despesa. Ele perdeu tempo e grana fazendo a minha reserva e estacionando meu carro, me levando na mesa, deixando de colocar um cliente lá pra me atender. E no final eu não consumi nada e fui embora. Por quê? Porque o lugar era até bonito, mas barulhento além da conta. Minha mulher amada e eu só conseguiríamos conversar com o outro casal que foi com a gente se fosse pelo whatsapp. E ainda assim eu teria dificuldade em me concentrar – tortura sonora, e olha que eu aguento bem isso…
Decisão no PDV
Olhem como o PDV é onde a gente decide: eu saí de casa pra consumir ali. O local era bacana, o atendimento não memorável nem-pro-bem-e-nem-pro-mal. Mas o ambiente era muito hostil para uma noite de bate papo sereno entre amigos que não se falavam há várias pandemias. A decisão foi mudada ali.
Sim sim, eu poderia dar outros exemplos diferentes. Contar casos em que alguém numa loja querendo comprar uma TV de 40 polegadas e saiu com uma TV do tamanho de um outdoor e mais um home theater. Decisão alterada no PDV. Graças ao PDV.
Decisões emocionais e atendimento
As decisões de compra, por mais planejadas e racionais que sejam, são modificadas por um fator de enorme importância e obviedade: nós somos seres humanos. E pensamos muito com o coração. Não é erro de revisão não. As emoções revestem as nossas decisões e as modificam. Um PDV bem-organizado, bem iluminado, cheiro certo, música certa (volume idem), serviço adequado, decoração aconchegante, material de merchandising (ou de trade marketing, é a mesma coisa) que incite a consumir, informações corretas e completas.
Mas nada disso basta no PDV. Precisa haver atendimento espetacular, um componente capaz de mudar a cena toda. Pro bem ou pro mal.
E isso vale para PDVs físicos ou digitais. A questão é que se investe uma fortuna em redes sociais e em mídia (off e online) mas se investe muito menos em treinamento e atendimento da equipe que está no PDV. Essas pessoas são (ou deveriam ser) a linha de frente pró decisão de compra. Mas muitas vezes não estão ali pra ganhar a guerra. Estão ali apenas pra ver a batalha acontecer sem sair da sombra.
Isso irrita o cliente, desmotiva. E o componente emocional que faria a compra acontecer se transforma em rejeição ao momento. E aí a gente vai embora irritado e nem busca outro restaurante, outra loja, outra situação. Melhor assim, não gastamos. Pior assim: a empresa só gastou com aquela experiência que ela mesma danificou.
