Estratégia de exclusão da marca é tema de documentário recém lançado pela Netflix; marca foi de amada à mais odiada dos Estados Unidos e hoje busca recomeço
A marca de moda norte-americana Abercrombie & Fitch voltou aos holofotes nas últimas semanas, por conta do documentário recém lançado pela Netflix “Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda” (“White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch”), que conta a história de sua ascensão e queda, e detalha a estratégia controversa e excludente de seu ex-CEO, Mike Jeffries.
Jeffries transformou a A&F em um símbolo de status e exclusividade nos anos 1990 e início dos anos 2000. Numa época em que redes sociais ainda não existiam, as peças com o famoso logo da marca eram objeto de desejo de adolescentes e jovens, que ansiavam por se sentirem parte do grupo dos “cool kids”, como o próprio Jeffries definiu em uma polêmica entrevista.
“Em toda escola há as crianças legais e populares e as crianças não tão legais. Sinceramente, vamos atrás dos garotos legais”, disse o ex-CEO Mike Jeffries em 2006. “Buscamos garotos atraentes tipicamente americanos, com grande atitude e muitos amigos. Muitas pessoas não se encaixam [em nossas roupas], e elas não podem se encaixar. Somos excludentes? Absolutamente”, completou.
Quem é Mike Jeffries, o ex-CEO da Abercrombie & Fitch
Mike Jeffries foi contratado em 1992 para dar nova vida a uma marca centenária. Fundada em 1892 com foco em peças para atividades ao ar livre, a A&F ficou conhecida por ter sido usada pelo ex-presidente dos Estados Unidos Theodore Roosevelt e pelo escritor Ernest Hemingway. A marca chegou perto da falência nos 1970 e foi comprada por Les Wexner, dono da Victoria’s Secret, por 47 milhões de libras, em 1988. Quatro anos depois, Wxner trouxe Jeffries, com o objetivo de tornar a A&F popular entre os jovens de 18 a 22 anos.
Para cumprir a missão, Jeffries criou uma identidade visual baseada em fotos preto e branco de jovens brancos, fortes e semi-nus. As fotografias eram do fotógrafo Bruce Weber.
Os jovens sem camisa também eram presença constante na porta das lojas da marca, que foram totalmente reinventadas pelo CEO. As vitrines foram cobertas com persianas, de modo que para ver o que havia na loja, era preciso entrar. Lá, jovens e adolescentes encontravam música alta, um perfume característico e mais um punhado de jovens brancos que formavam a equipe de vendas da marca.
O modelo foi um sucesso, inclusive entre jovens no Brasil, e a Abercrombie & Fitch multiplicou sua receita e seu valor de mercado. A marca abriu capital em 1996 e chegou a US$ 1 bilhão de faturamento. Em 1998, a empresa lançou a Abercrombie Kids, e em 2000 lançou a Hollister, com peças no estilo surf wear.
Marca mais odiada dos EUA
Mas, para chegar ao sucesso, a A&F criou uma cultura de exclusão e discriminação, como mostra o documentário “White Hot”. Os vendedores deveriam se adequar a um padrão estético, que proibia, por exemplo, dreadlocks no cabelo, tanto para homens quanto para mulheres. As estampas de suas camisetas também tinham mensagens discrinatórias contra grupos étnicos.
Por conta disso, a marca foi processada por funcionários e candidatos que a acusavam de não contratá-los com base em critérios de raça ou religião. Algumas dessas pessoas foram entrevistadas no documentário.
As críticas e os processos geraram uma crise na companha, que fez seu valor de mercado despencar. Entre 2007 e 2009 a ação da marca caiu quase 80% na bolsa norte-americana. A crise levou à saída de Jeffries em 2014. Dois anos depois, a A&F, antes queridinha dos jovens, ganhou o posto de marca mais odiada nos Estados Unidos, em uma pesquisa que mediu o índice de satisfação do consumidor.
O recomeço sob nova direção
A Abercrombie & Fitch está sob nova liderança desde 2017, quando a atual CEO Fran Horowitz assumiu o comando da companhia. Desde então, a marca vem se reinventando com um posicionamento focado em inclusão, propósito e pertencimento – tudo o que as gerações Y e Z gostam de ouvir.
A marca mudou praticamente tudo. As peças, antes famosas pelas estampas e pelo enorme logo com o nome da marca, hoje têm um estilo clean e casual, e são apresentadas fotos com modelos brancos, negros, pardos, asiáticos, magros e gordos, no site da empresa. “Hoje – e todos os dias – estamos liderando com propósito, defendendo a inclusão e criando um sentimento de pertencimento”, diz a mensagem de abertura do site. Desde que Horowitz assumiu o negócio, a ação da A&F subiu mais 180%.
Em nota a respeito do documentário da Netflix, a CEO disse que o filme não reflete o que a empresa é hoje. “Desde que me tornei CEO, em 2017, reformulamos a Abercrombie e a transformamos intencionalmente em um lugar de pertencimento”, disse.
“Nossa evolução em curso tem sido muito recompensadora e queremos ser claros que o documentário lançado recentemente não reflete o que somos hoje. Reconhecemos e validamos que houve ações excludentes e inapropriadas na gestão anterior. Desde que me tornei CEO, em 2017, reformulamos a Abercrombie e a transformamos intencionalmente em um lugar de pertencimento”.
“Desenvolvemos a organização, inclusive fazendo mudanças na gestão, priorizando a representação, implementando novas políticas, repensando nossa experiência de loja e atualizando a adequação, tamanho e estilo de nossos produtos”.
“Estamos focados na inclusão – e continuar essa transformação é nossa promessa duradoura para vocês, nossa comunidade. Porque sem vocês, não seríamos quem somos agora. Obrigado por estarem nesta jornada conosco”.
O documentário da Netflix
Lançado pela Netflix no dia 19 de abril, o documentário “Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda” foi dirigido pela documentarista Alison Klayman (de “Ai Weiwei: Never Sorry”) e conta a trajetória da marca em seus momentos mais polêmicos.
Dentre entrevistados estão ex-funcionários, jornalistas e candidatos que processaram a empresa sob acusação de discriminação. O ex-CEO Mike Jeffries não deu entrevista para o filme.
Fonte: Exame
