Depois de 152 dias seguidos como aplicativo de compras mais baixado em dispositivos nos EUA, a Amazon foi desbancada há algumas semanas pela chinesa Shein, uma marca novata de apenas sete anos de existência, e da qual a maior parte dos americanos – e brasileiros – com mais de 30 anos de idade jamais ouviu falar.
Como acontece na maior parte dos fenômenos on-line, as crianças e adolescentes da Geração Z impulsionaram a ascensão da Shein. Mas não só eles. A receita de sucesso da varejista chinesa, porém, contou com um ingrediente inusitado: a guerra comercial de Donald Trump. E isso no contexto de uma demanda exponencial por compras online na pandemia.
É claro que o catálogo interminável e constantemente atualizado de camisetas croppeds, vestidos estampados, shorts do tipo running e toda sorte de figurino típico dos jovens, a preços que cabem até na mesada mais módica, cumpre o seu papel.
Numa quinta-feira recente, o aplicativo estreou nada menos do que 6.239 itens, entre eles um top floral que custava US$ 5 (cerca de R$ 25), um pijama com estampas de dinossauro a US$ 10 (R$ 50) ou um sofisticado vestido de festa a US$ 22 (R$ 110).
Líder global de moda na web
Praticamente qualquer coisa que você sonhar a um preço que você pode pagar. É uma estratégia que fisga os adolescentes ávidos por liberdade de escolha em meio a crescentes restrições financeiras.
Depois de ver suas vendas dobrarem em 2019, a empresa mais do que triplicou seu faturamento em 2020 e se tornou a líder global em moda na web, segundo dados do mais recente relatório da Euromonitor.
Segundo executivos do setor, a Shein teve vendas totais de US$ 10 bilhões em 2020 – bem à frente do volume gerado pelas operações online da Zara, segunda no ranking.
A empresa mantém sob sigilo seus números e faz questão de não expor claramente, em seu site, qual é sua origem. Mas os investidores globais já descobriram seu potencial. Grandes fundos como IDG e Sequoia fizeram aportes na marca.
E, de acordo com estimativas de consultores do mercado financeiro, a empresa hoje está avaliada em US$ 30 bilhões. No ano passado, a Shein contratou o Goldman Sachs, o Bank of America e o JPMorgan Chase como assessores para uma possível abertura de capital no futuro.
Com vendas em alta e aporte de grandes investidores, a empresa está usando a estratégia de suas rivais para avançar sobre elas numa indústria que movimenta US$ 36 bilhões por ano. Usa as mesmas táticas do fast fashion que consolidaram nomes como a Zara e a H&M.
Design de coleções em tempo recorde
Recorre a fornecedores locais para garantir agilidade na entrega dos produtos e renova o design de suas coleções a tempos recordes, assim como suas concorrentes. Mas conta com um diferencial competitivo que as multinacionais europeias não têm disponível: brechas tributárias criadas, tanto nos EUA como na China, pela guerra comercial de Trump.
Em 2018, quando as tensões diplomáticas entre Washington e Pequim se acirraram, a China respondeu a uma nova rodada de sobretaxas americanas criando uma isenção em impostos sobre exportação para as empresas chinesas que vendem diretamente ao consumidor.
Como a Shein mantém todos os seus galpões logísticos na China e envia os produtos de lá diretamente para a casa dos consumidores nos EUA, sem passar por outros armazéns ou entrepostos, se beneficiou imediatamente da medida.
Por outro lado, nos EUA, desde 2016 encomendas com valor inferior a US$ 800 podem entrar no país com isenção tarifária. E mesmo quando Trump criou sobretaxas para diversos produtos chineses, no auge da guerra comercial, as encomendas de baixo valor seguiram isentas.
Com isso, hoje a Shein está isenta de impostos de exportação e importação, na China e nos EUA, para a imensa maioria de seus produtos. É só o exemplo mais emblemático de um fenômeno que não para de crescer.
As exportações do varejo online da China para os EUA, conhecidas como comércio eletrônico transfonteiriço, cresceram 67% em 2018 (último dado disponível), segundo dados da alfândega chinesa. Já chegam a US$ 265 bilhões e cresce num ritmo mais rápido do que antes da guerra comercial.
Clientes fora da China
Segundo um dos raros comunicados de imprensa já divulgados pela empresa, a Shein foi fundada por Xu Yangtian em 2008.
Também conhecido como Chris ou Sky, Xu não começou sua carreira na moda ou no varejo, mas sim em otimização de mecanismos de pesquisa em uma consultoria de marketing digital que trabalhava com exportadores. Ele inicialmente chamou seu site de Sheinside, depois encurtou o nome e rebatizou como Shein em 2014.
Shein não se tornou popular na China. Na verdade, suas roupas não estão disponíveis lá. Os clientes de Shein sempre estiveram em outro lugar, atraídos por uma rede de influencers digitais e celebridades. Katy Perry e Lil Nas X estrelaram um show virtual da marca durante os primeiros dias da pandemia.
Os Instagrammers agora lançam uma infinidade de hashtags; cerca de 850.000 postagens são marcadas com #sheingals. Em seu aplicativo, as fotos do produto são estilizadas como selfies de mídia social com cenários indeterminados e nenhuma menção à China. Como empresa, parece tão nativa da Internet quanto seus clientes.
Mas se como marca, a Shein não se associa à China, a empresa se aproveita ao máximo das vantagens comerciais de estar próxima à maior e mais ágil cadeia de suprimentos do mundo. A Shein só contrata fornecedores localizados a não mais do que cinco horas de carro de seu depósito central, que fica na cidade de Guangzhou, no sul da China.
Segundo documentos internos aos quais à Bloomberg teve acesso, é exigido também que os fornecedores sejam capazes de concluir o processo completo de design e produção das peças em no máximo 10 dias – prazo ainda menor do que as famosas três semanas da Zara, a marca pioneira do fast fashion.
Concorrentes nos EUA
Os concorrentes americanos da Shein já estão se mobilizando para acabar com a isenção tributária nos EUA. O Conselho Nacional de Organizações Têxteis enviou carta ao governo americano citando que mais de 2 milhões de remessas com valor abaixo de US$ 800 chegam nos EUA por dia.
– A Shein manipulou o sistema e fez isso muito bem – disse Rick Helfenbein, ex-chefe da Associação Americana de Vestuário e Calçados.
Graças a essas brechas tributárias, uma camiseta típica de algodão da Shein está isenta de um imposto de importação padrão de 16,5% nos EUA e de uma tarifa extra específica para produtos de origem chinesa de 7,5%,
Mas não está claro qual será o fôlego da Shein à medida que os consumidores saírem de casa e voltarem a fazer compras presenciais. Ou ainda, se a crescente pressão por embargo a produtos chineses por questões ambientais e sociais poderá, em algum momento, ofuscar o brilho da varejista.
Fonte: O Globo
