O Google planeja parar de vender anúncios com base na navegação de usuários por múltiplos sites, uma mudança que pode acelerar o desordenamento no setor de publicidade digital.
A empresa controlada pelo grupo Alphabet anunciou na quarta-feira que planeja parar de usar ou de investir em tecnologias de rastreamento que permitem identificar usuários individualmente em sua navegação de site a site na internet.
A decisão, vinda da maior companhia mundial de publicidade digital, pode ajudar a afastar o setor do uso de recursos de rastreamento individualizado, uma prática que vem sofrendo críticas cada vez mais severas da parte dos defensores da privacidade e atraiu escrutínio das autoridades regulatórias.
O porte do Google significa que sua decisão também deve causar reação de alguns concorrentes no ramo de publicidade digital, no qual muitas companhias dependem do rastreamento individual para direcionar sua publicidade, medir a efetividade dos anúncios vendidos e impedir fraudes. O Google respondeu por 52% do investimento publicitário total de US$ 292 bilhões em mídia digital no ano passado, de acordo com a consultoria de publicidade digital Jounce Media.
“Se a publicidade digital não evoluir para lidar com as crescentes preocupações que as pessoas têm sobre sua privacidade e sobre o uso de seus dados de identificação pessoal, colocaremos em risco o futuro de uma web livre e aberta”, afirmou David Temkin, o gerente de produto do Google que está comandando a mudança, em uma postagem no site da empresa, quarta-feira.
O Google já havia anunciado no ano passado que removeria a tecnologia de rastreamento mais amplamente utilizada, os chamados cookies de terceiros, a partir de 2022. Mas agora a empresa anunciou que não vai desenvolver tecnologias alternativas de rastreamento, ou usar tecnologias desse tipo desenvolvidas por outras entidades, a fim de substituir os cookies de terceiros por recursos próprios de compra de publicidade.
Em lugar disso, o Google anunciou que suas ferramentas de compra de publicidade usarão novas tecnologias que a empresa vem desenvolvendo em colaboração com outras organizações, criando uma “caixa de areia de privacidade” para o direcionamento de anúncios sem a coleta de informações sobre a navegação de um indivíduo por múltiplos sites. Uma dessas tecnologias avalia os hábitos de navegação do usuário em seus próprios aparelhos, e permite que anunciantes direcionem publicidade a grupos agregados de usuários que tenham interesses semelhantes, e não a usuários individuais. O Google anunciou em janeiro que planeja iniciar testes abertos de compra de publicidade com o uso dessa tecnologia no segundo trimestre.
O abandono pelo Google do rastreamento individualizado em sites múltiplos tem o potencial de redefinir o setor, dado o poder de mercado de seus sistemas de venda de publicidade. Cerca de 40% do dinheiro que flui de anunciantes a provedores de conteúdo na internet aberta —ou seja, a porção da publicidade digital que existe fora de sistemas fechados como o Google Search, YouTube ou Facebook— passa pelos sistemas de compra de publicidade do Google, de acordo com a Jounce.
O Google afirma que seu anúncio da quarta-feira não abarca seus sistemas de publicidade e identificadores únicos para apps móveis; apenas os usados em sites. Mas o plano da empresa é o mais recente sinal de que a maré pode estar virando, no que tange a rastrear usuários de forma ampla.
A Apple está desenvolvendo planos para limitar o rastreamento do uso de apps, ao exigir que desenvolvedores recebam autorização dos usuários antes de recolher identificadores publicitários em iPhones. Ao mesmo tempo, as autoridades regulatórias da privacidade na União Europeia receberam numerosas queixas sobre as informações que sites compartilham com terceiros em relação ao conteúdo que usuários estejam vendo, e obtidas por eles como resultado de rastreamento.
Um grupo de queixas vem da Bravo Software, que produz um navegador de internet cujo foco é a privacidade; Temkin, do Google, era o vice-presidente de produtos da companhia até a metade do ano passado. O Google afirma que o envolvimento de Temkin em seu plano demonstra seu compromisso para com a privacidade dos usuários. A Brave não respondeu de imediato a um pedido de comentário.
As mudanças do Google surgem em um momento no qual as grandes empresas de tecnologia enfrentam múltiplas acusações antitruste. Companhias menores de publicidade digital que utilizam rastreamento de usuários em múltiplos sites acusaram a Apple e o Google de usar a privacidade como pretexto para mudanças que prejudicam os concorrentes. E o líder do Facebook, Mark Zuckerberg, declarou em janeiro, em conversa com analistas sobre os resultados de sua empresa, que “a Apple tem todos os incentivos para usar sua plataforma dominante de forma a interferir com o modo de operar dos nossos apps e de outros apps”.
No Reino Unido, a Autoridade de Competição e Mercados, a maior agência antitruste do país, no mês passado iniciou um inquérito oficial sobre a eliminação dos cookies de terceiros pelo Google, em seu navegador Chrome. O inquérito deriva de uma queixa de um grupo de anunciantes que reclamam de que o plano do Google cimentaria sua posição dominante no espaço da publicidade online.
Um porta-voz do Google disse que a empresa vem informando as autoridades regulatórias britânicas sobre seu plano de abandonar o uso de rastreamento da navegação individual por múltiplos sites.
O anúncio do Google complica os esforços do setor publicitário para desenvolver uma tecnologia alternativa, menos invasiva da privacidade, para direcionar anúncios a usuários individuais, como a que está sendo proposta pela Partnership for Responsible Addressable Media, uma organização que congrega anunciantes e empresas de tecnologia publicitária e confiaria em novos identificadores, como sequências de letras e números, derivados dos endereços de email de usuários. Sem mencionar os esforços da organização diretamente, Temkin se referiu a identificadores “baseados em endereços de email pessoais” como exemplo de recursos que o Google não vai usar.
O Google reconheceu que outras companhias podem levar adiante o desenvolvimento de recursos diferentes para rastrear usuários. Companhias que empregam certas porções da infraestrutura de publicidade do Google, por exemplo seu mercado de anúncios, poderiam vender anúncios que usam identificadores únicos desenvolvidos por elas, disse o Google. Mas a empresa anunciou que não vai usar ou investir nesse tipo de recurso para os anúncios que vende.
“Percebemos que isso significa que outros provedores podem oferecer um nível de identificação de usuários que não ofereceremos, para rastreamento de usuários na internet”, afirmou Temkin em sua postagem. “Não acreditamos que essas soluções venham a satisfazer as expectativas crescentes dos consumidores em termos de privacidade, e elas tampouco resistirão à rápida evolução das restrições regulatórias”.
Há exceções, no plano do Google. Os limites da empresa a identificadores únicos de rastreamento não se estendem aos chamados dados primários —informações que uma companhia recebe diretamente do consumidor. Por exemplo, sites poderão vender anúncios com base nas atividades dos usuários apenas naquele site.
Isso também significa que o Google continuará a permitir que os anunciantes direcionem publicidade a clientes sobre os quais já tenham informações de contato, em serviços como o YouTube, controlado pelo Google. Mas quando as mudanças entrarem em vigor, o Google vai deixar de direcionar anúncios a essas pessoas quando elas estiverem navegando por outros sites.
A Nestlé, grande anunciante que foi informada sobre as mudanças pelo Google, disse que recebia positivamente a iniciativa, em ternos de privacidade.
“Reconhecemos e advogamos há muito tempo a importância dos dados primários, e eles se tornarão ainda mais vitais em um mundo no qual a privacidade será prioridade”, disse Aude Gandon, vice-presidente mundial de marketing da Nestlé.
Fonte: Folha
