Mesmo com 39% das vendas no setor de cosméticos, Natura tem menos da metade do engajamento do Boticário na rede social, diz BofA
Um indicador ainda pouco considerado pelo mercado financeiro nas análises, o número de curtidas e seguidores nas redes sociais das marcas ganhou espaço num relatório do Bank of America sobre a Natura. O banco avaliou o quadro no Instagram, terceira rede social mais usada no país, com 158 milhões de usuários ativos, e chegou à conclusão que a maior companhia de cosméticos do país perdeu força frente à concorrência — e isso pode atrapalhar a estratégia de venda direta e o desempenho da ação em bolsa.
A Natura detém 39% das vendas no setor, mas apenas 27% do “share of likes” no Instagram — o que a coloca num distante segundo lugar no ranking nacional de engajamento em beleza, com menos da metade dos seguidores do primeiro colocado. O grupo Boticário, o maior em engajamento na rede social, tem índice de 57% na plataforma, bem acima de seus 25% de market share.
“O gap de 12 pontos percentuais entre a participação de vendas e a participação de curtidas no Instagram da Natura pode ser um indicativo de deterioração da saúde da marca e de seu poder de precificação, a nosso ver”, escrevem Robert Ford Aguilar, Guilherme Vilela e Melissa Byun. Os analistas mantêm a recomendação neutra para o papel, com preço-alvo de R$ 30 — acima do preço de tela atual, de R$ 21,60.
Na visão do banco, o baixo engajamento preocupa especialmente porque a companhia não conseguiu manter o pico no número de seguidores e curtidas que atingiu durante e logo após campanhas de marketing, como o reality show Big Brother Brasil e a publicidade com a jogadora Marta Silva — os níveis caíram abaixo do pré-campanha. A estratégia faz efeito, mas a empresa não consegue se segurar no novo patamar.
Outra disparidade está nos aplicativos de venda direta de cada companhia. Também nesta categoria, os apps do grupo Boticário têm mais que o dobro de downloads do que a Natura&Co. O número de usuários mensalmente ativos nas plataformas de venda direta do Boticário já ultrapassa 5 milhões — contra 2 milhões da Natura.
A ação da Natura performa abaixo da média do setor na relação entre preço e lucro projetada até 2023. O P/E do grupo no período fica em 25,4 contra os 29,6 da média de mercado, diz o BofA. A companhia tem estudado levar sua listagem para Nova York, deixando BDRs na bolsa local.
Fonte: Pipeline Valor
