Frente à projeção, a busca por estratégias inovadoras, em particular a omnicanalidade, torna-se essencial para os varejistas que almejam prosperar no dinâmico cenário digital.
As perspectivas para o e-commerce brasileiro indicam uma ascensão ainda maior em 2024. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), as vendas online estão estimadas para alcançar um faturamento robusto de R$ 205,11 bilhões em 2024, representando um aumento significativo de 10,4% em relação ao ano anterior, que registrou R$ 185,7 bilhões. Diante dessa previsão otimista, surge a imperiosa necessidade de os varejistas se alinharem com as transformações tecnológicas e as demandas dos consumidores para se manterem competitivos e triunfarem no dinâmico mundo digital. Nesse contexto, a Raia Drogasil se destaca como um caso de sucesso em omnicanalidade.
De acordo com os dados da ABComm, somente em 2023, o número de pedidos no e-commerce ultrapassou os 395 milhões, envolvendo 87 milhões de compradores online. Para 2024, espera-se que o número de consumidores realizando suas compras online aumente para 92 milhões, e as transações devem superar os 414 milhões.
Nesse cenário, alguns temas emergem como cruciais para que as empresas aproveitem as oportunidades e invistam em estratégias que impulsionem seus resultados. Entre eles, a Inteligência Artificial (IA) e a publicidade se destacam como tendências que podem conferir maior visibilidade aos empresários que desejam obter êxito no e-commerce brasileiro em 2024. Diante disso, ressalta-se a importância do investimento em omnicanalidade.
O case de sucesso da Raia Drogasil em omnicanalidade
No panorama dinâmico e interconectado dos negócios modernos, a adoção de estratégias inovadoras representa o diferencial entre as empresas líderes e as demais. Entre as abordagens revolucionárias que redefinem a relação entre consumidores e marcas, destaca-se a omnicanalidade. Este conceito vai além da simples presença em diversos meios de comunicação e vendas; ele representa uma revolução na maneira como as empresas se conectam e atendem às crescentes expectativas dos clientes.
A jornada do consumidor hoje é multifacetada, estendendo-se por uma variedade de canais, desde as tradicionais lojas físicas até plataformas online, redes sociais e aplicativos móveis. A omnicanalidade não apenas reconhece essa complexidade, mas a abraça, oferecendo uma experiência consistente e integrada, independentemente do canal escolhido pelo consumidor.
Diante disso, algumas empresas perceberam a necessidade de investir em áreas digitais, com foco na experiência do consumidor. Segundo Diego Kilian, diretor de Omnichannel e Canais Digitais na Raia Drogasil, isso pode ser atribuído a um efeito pós-pandemia, já que a mudança no comportamento do público se intensificou após 2020. Nesse contexto, a rede de farmácias observou que os clientes buscam tecnologia e novos canais, mas também valorizam o atendimento pessoal.
“Não acreditamos em um canal isolado como a transformação. Acreditamos na combinação dos melhores canais, aproximando o cliente do ponto de venda. Tudo reflete o foco na experiência do consumidor, pois quando ele está satisfeito, a chance de retorno e fidelização é maior. Este é o foco que temos mantido ao longo dos últimos anos”, destaca Kilian.
Além de uma experiência integrada entre os canais da empresa, é crucial oferecer uma experiência de compra adequada para cultivar a fidelidade, enfatiza Kilian. Para ele, o sucesso da omnicanalidade depende de quão bem a marca consegue focar e proporcionar uma experiência na jornada do cliente, desde a entrada no canal digital até a compreensão dos benefícios utilizados.
A proposta de valor, destacada por Kilian, pode ser a experiência de compra, o preço, a conveniência de entrega ou o pós-compra. Ao fechar esse ciclo, a omnicanalidade, como na Raia Drogasil, resulta em mais vínculos e frequência. Por exemplo, dentro da rede de farmácias, os clientes não digitalizados fazem, em média, 22 visitas às farmácias. Ao se tornarem digitais, realizam seis visitas a mais.
Atualmente, mais de 60% das transações da marca originam-se do canal digital, com os consumidores optando por retirar na farmácia. Isso demonstra a utilização eficaz da abrangência da rede em prol da experiência do consumidor. No contexto atual, o cliente pode escolher entre retirar os produtos de acordo com sua urgência, receber em casa em até uma hora ou retirar em outras localizações, promovendo uma hiperconveniência.
Com a omnicanalidade em destaque nos últimos anos, Kilian lembra que, antes da pandemia de Covid-19, cerca de 3% das vendas da Raia Drogasil tinham origem nos canais digitais. Durante a pandemia, esse número teve um aumento de aproximadamente 6%. No terceiro trimestre de 2023, as vendas dos canais digitais já representavam 16%.
“Quando estávamos na fase chamada de ‘o novo normal’, achávamos que teríamos uma retração nos números, imaginando que o cliente tinha escolhido o canal digital pelo cenário que vivíamos. Isso não aconteceu. Continuamos investindo na digitalização da companhia, muito focados na experiência do cliente. Hoje, temos 16% de participação do negócio digital”, destaca Kilian.
Quais os desafios de iniciar a jornada omnichannel?
O primeiro desafio enfrentado por uma empresa ao incluir a omnicanalidade na experiência do consumidor é o cultural. A jornada e os aprendizados que o canal digital proporciona são mais rápidos, destaca Kilian. Em seguida, surge o desafio tecnológico. Se a empresa não está adaptada ao digital, pode ter uma arquitetura técnica que não permite a aplicação da velocidade necessária para realizar melhorias conforme as expectativas. Por último, há o desafio de integrar os canais, garantindo que convivam sem interferir uns nos outros.
“O canal digital potencializa essa relação com o consumidor e traz ainda mais fidelidade. Ele aumenta o vínculo com o cliente, como no nosso caso, com aquela farmácia que ele já frequentava. Uma jornada omnichannel faz cada vez mais parte da vida do cliente. Obviamente, exige esforço, tempo e investimento. Não é uma transformação rápida”, explica Kilian.
Além disso, o investimento em omnicanalidade é um processo contínuo. As empresas que optam por adotar esse modelo de relacionamento com o cliente devem entender que se trata de um ciclo em constante evolução, sempre exigindo melhorias. Além disso, dada a constante mudança na tecnologia, é crucial se atualizar de acordo com as necessidades de desenvolvimento.
“Essa jornada de digitalização da RD começou muito tempo atrás, com bastante energia e foco, e ainda vemos inúmeras oportunidades e necessidades de desenvolvimento. É uma jornada quase infinita, porque sempre haverá melhoria, evolução, coisas novas para aprimorar a experiência do cliente e as funcionalidades. É algo que requer energia, investimento, tempo, paciência e mudança cultural”, ressalta Kilian.
Resultados positivos da omnicanalidade na experiência do cliente
Mais do que um canal digital para oferecer conveniência ao cliente, a omnicanalidade proporciona um vínculo duradouro com o consumidor. O resultado é obtido a partir de uma construção diária e medições de como o consumidor avalia essa experiência. Na Raia Drogasil, as farmácias têm um NPS (Net Promoter Score) de 91%, enquanto o canal digital possui 70% na experiência de compra, 30% a mais do que há cinco anos. Além disso, o percentual na experiência de entrega e retirada chega a 80%. Kilian destaca que é uma jornada contínua, e a ambição da rede é alcançar números de NPS nos canais digitais semelhantes aos das farmácias.
“A base de tudo é a experiência do cliente. Qualquer produto ou serviço que você se propõe a fazer deve servir ao cliente final. Então, não adianta ter uma estratégia omnichannel que não priorize a experiência do consumidor, porque ela está acima de qualquer outra coisa que você queira fazer. Qual é a necessidade do seu público? Você precisa integrar todos os canais? Você precisa ter todas as jornadas? A resposta, às vezes, é ‘talvez’. Não é uma obrigatoriedade. Quem determina isso? O consumidor. Ouvir as necessidades que ele tem e os feedbacks para a sua empresa evoluir nessa jornada é o mais importante”, conclui Kilian.
Fonte: Consumidor Moderno
