Esse artigo já começa estranho, certo? Alguma coisa intangível não pode ser tangível.
Pois é. Só que não é bem assim.
A indústria de Serviços hoje se destaca. Mais ainda em função do comportamento mais recente de usufruir bens sem, contudo, arcar com os custos e a responsabilidade da propriedade. Além dos serviços puros, como uma consulta médica ou aulas. Aí é, como escrevi, puro mesmo, apenas serviços.
E, novíssima mania, as mordomias terceirizadas, que resolvem a urgência do consumismo: Ifood entregando meu lanche agora ou Rappi trazendo sorvete, apenas pra dar exemplo.
O fato é que serviços estão em toda parte, conectados a produtos (como um seguro ou a garantia de um carro) ou vagando livremente no mercado.
Garantias
O problema é que serviços mais simples ou de menor comprometimento de renda, de tempo ou de riscos, podem fornecer garantias também mais simples, como o print de uma tela ou uma mensagem de aplicativo.
Mas isso já não vale no caso de intangíveis impactantes ou caros. Quem compra uma passagem aérea ou a hospedagem em um hotel vai precisar de um comprovante maior. Pode sim ser um print de tela ou voucher digital. Mas há de ser de uma empresa com marca acima do bem e de mal.
Duas tangibilidades
O tal print é uma forma de tangibilizar? Em parte, sim. Por que em parte? Porque de fato quem está garantindo é a marca da plataforma.
A questão agora se divide em duas.
Primeira: nem sempre existe de fato uma marca forte por detrás. Nesse caso, o consumidor vai demandar uma garantia maior, mais formal, mais – olhem que estranho – tangível. Um certificado, por exemplo. A sede da empresa existir fisicamente e ser suntuosa, como outro exemplo.
Segunda: independente de qualquer garantia, muitas vezes o cliente quer perpetuar aquele momento, ou ampliar aquele momento, com, digamos, elementos de cena. Um aroma, um prato elegante no restaurante, uma camiseta ou mimo em um evento.
Neste caso, os itens tangíveis servem para marcar o item intangível.
Intangíveis tangíveis
É da natureza do consumidor querer materializar aquilo que compra. E buscar elementos que o deixem mais seguro e protegido da decisão de consumo que ele tomou. Pode ser o ambiente físico da experiência, pode ser a sede do prestador de serviços. Pode ser um print de tela (desde que de um prestador com marca acima do bem e do mal, como já escrevi).
Mais: o consumidor também busca elementos que tornem aquele momento mágico. Pode ser uma fragrância. Pode ser uma foto; uma postagem na rede sociail. Pode ser um brindezinho dado como mimo? Pode sim. Pode ser qualquer coisa que perpetue e resgate a memória afetiva.
Esses elementos de tangibilização (ou de tangibilidade) muitas vezes são os gatilhos para novos consumos. Novas compras. No entanto, muitas empresas não enxergam isso e descuidam deles. Deixam passar um resgate futuro da experiência, que pode gerar desejo de repeti-la. Uma vez guardei chave do meu querto (um cartão magnético) de um hotel onde passei férias. Fiz mais: fiz um quadrinho que olha pra mim todo dia na parede do escritório. Pois aquele simples elemento já me fez querer voltar lá algumas vezes. E eu voltei.
Claro, aqueles momentos foram mágicos, e tomara que os próximos também. E como eles se ativam? Com aquele simples cartão que abria a porta do quarto.
Se você quiser comentar, questionar, elogiar (tomara!), falar da sua experiência sobre o tema, entre em contato comigo através do email igdal@ism.com.br
